Entiende a tus visitantes, mejora tu oferta
El turismo es una de las actividades económicas de mayor volumen, con estadísticas que indican que la gente gasta más dinero en viajes que en mejoras de su vivienda, inversiones financieras o incluso salud.
Y la manera de hacer turismo está cambiando. Por ejemplo, cada vez se emplea más tiempo en investigar los detalles de un viaje usando un dispositivo móvil: en 2016 el 40% de las visitas a los sitios web sobre turismo de Estado Unidos llegaron desde un móvil y el 60% de las búsquedas de información sobre destinos se hicieron desde dispositivos móviles. Y de manera creciente el viajero consume y publica información sobre aspectos turísticos en agencias de viajes online, redes sociales o sitios de reseñas (TripAdvisor, Booking.com, etc.).
Las tecnologías de análisis semántico habilitan una nueva generación de aplicaciones contextuales que nos permiten aprovechar toda esa información y comunicarnos de manera más natural con ese turista hiperconectado, y que van desde el análisis de comentarios sociales hasta una comprensión del lenguaje natural que permite desarrollar asistentes y bots mucho más conversacionales.
En este artículo vamos a pasar revista a algunas de esas aplicaciones. Pero antes, empecemos analizando cuál es el nuevo “viaje del turista”.
El nuevo viaje del turista
El nuevo turista está permanentemente conectado a través de móvil y medios sociales, y estos nuevos canales están modificando su “viaje de cliente” de manera espectacular. El nuevo viaje del turista se compone de las siguientes fases:
- Imaginar. Un potencial turista empieza a imaginar/soñar con un nuevo viaje a un determinado destino y busca inspiración en todo tipo de información y experiencias compartidas, tanto offline como online.
- Planificar. El potencial viajero investiga desplazamientos, alojamientos y actividades utilizando diversas fuentes de información. Identifica diversos proveedores y los contrasta utilizando datos y opiniones disponibles en comparadores, foros, etc.
- Reservar. El turista toma una decisión, selecciona proveedores y reserva su viaje.
- Experimentar. El turista disfruta su viaje, en una experiencia que abarca desde la fase preparatoria previa al desplazamiento y la estancia propiamente dichos hasta el recuerdo posterior. Si la experiencia proporcionada cumple o supera sus expectativas el turista podrá llegar a ser un cliente reiterado.
- Compartir. El turista cuenta su experiencia a sus amigos y seguidores offline y online, en términos positivos… o negativos, convirtiéndose en un embajador o detractor de la marca.
Esta nueva realidad plantea diferentes necesidades tanto desde el punto de vista de la demanda como de la oferta turística:
- El turista/viajero (demanda turística) requiere que le ayuden a recorrer ese viaje sin fricciones: necesita disponer de información útil y relevante a lo largo de todo el proceso, que le sugieran destinos en función de sus preferencias, que le asistan a organizar su viaje de manera óptima, que pueda realizar su compra sin sobresaltos, que le ayuden a disfrutar de su viaje y estancia y, finalmente, poder compartir su experiencia en sus diversos círculos.
- Los destinos, proveedores, establecimientos y organismos de promoción (oferta turística) necesitan entender lo que el mercado opina de ellos (reputación, percepciones, asociaciones de marca…), modelar y comprender a sus potenciales clientes (preferencias, afinidades, opiniones, intenciones, fase en su viaje…) tanto a un nivel individual como agregado, que le ayuden a mejorar su oferta, acceder y ser relevantes para sus potenciales clientes en las diferentes etapas de su viaje.
Con esta nueva perspectiva vamos a analizar las aplicaciones del análisis semántico en diversos escenarios del sector turístico.
Tecnologías de análisis semántico para entender a los clientes
¿Cómo son los potenciales turistas de nuestro destino? ¿Cuáles son sus deseos, inquietudes y preocupaciones? ¿Cómo cambian según el país de origen o su situación socioeconómica? Las tecnologías de análisis semántico nos permiten analizar automáticamente, con alta calidad y bajo coste, todos los millones de opiniones espontáneas que los viajeros vierten en redes sociales, foros y sitios de reseñas y convertirlas en insights de alto valor.
Podemos trabajar a nivel de cliente individual y analizar los contenidos sociales que éste publica para poder perfilarlo, infiriendo una serie de atributos de diversa índole sobre él:
- Demográficos: persona/organización, edad, género, ubicación…
- Psicográficos y de estilo de vida: educación, profesión, poder adquisitivo, familia, posesiones (casa, automóvil…), sentimiento (polaridad de sus opiniones sobre diversos aspectos), actitudes, afinidades, intereses, temores, temas de conversación…
- Sobre su viaje del cliente: necesidades, requisitos, intenciones, fase en el viaje, señales de compra/recomendación/crítica…
Además de perfilar los usuarios individuales podemos dar un paso más allá y analizar conjuntos de perfiles para sintetizar representaciones agregadas de nuestros potenciales clientes que nos permitan modelarlos y representarlos de un modo más general. Esas representaciones pueden tomar diversas formas:
- Segmento: es una definición “macroscópica”, abstracta y agregada de un conjunto de clientes que comparten unas características comunes. Por ejemplo, podemos definir el segmento de los potenciales viajeros chinos que están interesados en la oferta de turismo cultural en España.
- Persona: es un arquetipo que se construye para representar un tipo de cliente de una forma “microscópica”, concreta y detallada. Una persona es una representación empática de un subconjunto de clientes que habitualmente sirve para ilustrar y explicar en detalle un segmento. Por ejemplo, podemos definir el arquetipo de Wang, potencial turista chino, con sus motivaciones, objetivos, criterios, temores, comportamientos y canales de comunicación favoritos.
En conjunto, estos artefactos nos sirven para identificar, cuantificar y evaluar oportunidades de mercado, para enfocarnos en las más interesantes y para diseñar experiencias de compra y uso (ofertas de servicio, campañas de marketing…) muy enfocadas en las diversas categorías de clientes.
Tecnologías de análisis semántico para descubrir la opinión del mercado
¿Qué es lo que el mercado opina de nosotros? ¿Cómo nos percibe? ¿Qué es lo que más valora, y lo que menos? ¿Cómo nos comparan con nuestros competidores? Como en el punto anterior, podemos analizar automáticamente millones de opiniones vertidas espontáneamente por los viajeros, pero en este caso poniendo como objeto del análisis el destino, en lugar del cliente. Algunos de los insights que podemos obtener son:
- Análisis de sentimiento: ¿cuál es la polaridad positiva/negativa/neutra de las opiniones sobre las características de mi oferta? ¿cuáles son los aspectos más positivos/negativos de los que se habla sobre nosotros?
- Reputación: ¿cuál es la opinión del mercado respecto a una serie de dimensiones reputacionales estándar que afectan a mi marca?
- Asociaciones de marca: cuando el mercado habla de nosotros ¿qué conceptos, entidades y atributos son los que con mayor frecuencia se asocian a nuestro nombre?
- Comparativa con la competencia: ¿cómo nos comparamos con nuestros competidores respecto a los anteriores insights?
- Tendencias: ¿cómo evolucionan los anteriores insights en el tiempo?
Estos insights pueden constituir la base de un sistema de monitorización y benchmarking que nos permita detectar nuestras fortalezas y carencias respecto al mercado, y así fomentar las primeras y superar las segundas.
Tecnologías de análisis semántico en la ideación y planificación del viaje
Las fases iniciales del viaje del turista son unas etapas más exploratorias y “abiertas”, donde la información está menos estructurada, y donde las tecnologías semánticas pueden tener un papel primordial:
- A la hora de elegir un destino turístico, los asistentes virtuales pueden ayudar ofreciendo alternativas a partir de descripciones abstractas, hechas en lenguaje natural, de los deseos del viajero y los objetivos del viaje.
- En el momento de evaluar un posible destino, los chatbots pueden responder a preguntas -formuladas en lenguaje natural- sobre las actividades y puntos de interés del destino más adecuados para el viajero.
Tecnologías de análisis semántico en la fase de experimentación del viaje
Las tecnologías semánticas pueden ayudar a proporcionar una experiencia excelente a los viajeros, por ejemplo mediante la aplicación de asistentes virtuales y bots. Se puede desarrollar una aplicación móvil que ayude a los viajeros a navegar la región de manera contextual y dinámica, ofreciéndoles una experiencia personalizada basada en sus propios intereses y preferencias. Esta aplicación podría ofrecer a los viajeros un servicio de asistente personal que incorporara conocimiento experto sobre la zona y sus museos, espectáculos, restaurantes y tiendas y así ayudar a optimizar su estancia, alertándoles sobre los puntos de interés locales más ajustados a sus afinidades en cada momento.
Por otra parte, recogiendo el feedback de los turistas de la forma más espontánea e inmediata el sistema puede ofrecer a la organización insights sobre cómo mejorar su experiencia y así aumentar la satisfacción y fomentar la visita recurrente. Y es de prever que en el futuro se avanzará aún más en esa visión de que “el móvil es la guía turística definitiva”, combinando las tecnologías cognitivas con la geolocalización y la AR/VR para proporcionar una experiencia totalmente personalizada e inmersiva.
Nuestra experiencia
MeaningCloud proporciona el repertorio de APIs de análisis semántico más completo, integrable y adaptable del mercado y lo hemos utilizado con éxito en diversas iniciativas para el sector turístico:
- Elaboración automática de repositorios de datos turísticos a partir de contenido social
- Explotación multiidioma de reseñas sobre establecimientos turísticos
- Sistemas de información turística
Si necesitas más información o saber cómo MeaningCloud te puede ayudar a conocer mejor a tus potenciales viajeros o a monitorizar la opinión del mercado sobre tu destino/establecimiento turístico no dejes de contactarnos en sales@meaningcloud.com.
