Competir en el siglo XXI requiere una visión de 360º de nuestros mercados (clientes, competidores, proveedores, tecnologías, regulación). La Inteligencia de Mercado es cada vez más importante, pero su dependencia de unos procesos manuales poco escalables hacen difícil su aplicación en la toma de decisiones. La analítica profunda de texto permite una Inteligencia de Mercado más escalable y actuable.
Inteligencia de Mercado: beneficios y limitaciones
La Inteligencia de Mercado consiste en recabar información sobre un determinado mercado en un sentido amplio (sus clientes, competidores, partners y cadena de suministro, inversores, entorno económico, jurídico y tecnológico…) para extraer insights actuables que sirvan para la toma de decisiones estratégicas.
El valor de la Inteligencia de Mercado es enorme: entender las necesidades, percepciones y opiniones de los clientes, descubrir los desarrollos en los competidores, detectar oportunidades de inversión y colaboración o identificar tecnologías emergentes y legislación relevante nos permiten conseguir ventajas competitivas, refinar y optimizar nuestro modelo de negocio y, en general, responder rápidamente ante escenarios cambiantes (¿y cuál no lo es actualmente?).
La Inteligencia de Mercado (y en cierto modo subconjunto de la Inteligencia Competitiva, más enfocada en los competidores) se diferencia de la tradicional Inteligencia de Negocio en que principalmente recaba y analiza información de fuentes externas y no estructuradas.
Ahora, más que nunca, se puede decir que “la verdad está ahí fuera” y ninguna organización puede permitirse desdeñar toda la información que se publica en redes sociales, foros, medios tradicionales, blog y, en general, sitios web externos de toda índole. La Inteligencia de Mercado debe aplicar un proceso Capturar – Analizar – Actuar en el que millones de contenidos externos son recopilados y analizados para extraer insights, que se comparten y distribuyen por la organización para hacer posibles decisiones estratégicas y procesos más inteligentes.
Pero conseguirlo no es sencillo y muchas herramientas y tecnologías actuales de Inteligencia de Mercado han revelado sus limitaciones en este nuevo escenario. En particular, con relación al análisis del contenido no estructurado, algunas herramientas se limitan a análisis relativamente superficiales tales como la clasificación y la extracción de información elemental del texto. Y saber que una noticia tiene que ver con el lanzamiento de un nuevo producto y que en ella se menciona a las empresas A y B es valioso, pero no nos proporciona directamente información actuable: ¿quién ha lanzado el nuevo producto? ¿cómo se llama? ¿en qué categoría se enmarca?… Estas carencias provocan que haya que recurrir a análisis manuales por parte de expertos humanos, a fin de digerir esos contenidos y extraer la información detallada y estructurada que habilite la toma de decisiones.
Pero no se trata sólo de la profundidad y calidad del análisis. En muchos casos nos encontramos con que las herramientas son “cerradas” y ni siquiera incorporan todas las fuentes de datos relevantes para un sector (p.ej., foros específicos, medios especializados). En definitiva, no sólo nos encontramos son un problema de cobertura (nos perdemos información) sino de precisión (no se analiza correctamente). Y todo esto lastra la eficacia y eficiencia de nuestras iniciativas de Inteligencia de Mercado.
Aplicando la analítica de texto profunda a la Inteligencia de Mercado
El enfoque MeaningCloud para Inteligencia de Mercado incorpora dos áreas de mejora que permiten escalar el análisis con los requisitos de volumen, velocidad, calidad y coste necesarios:
- Incorporar cualquier fuente.
- Generar insights actuables.
Incorporar cualquier fuente
Mientras que otras herramientas se limitan a incorporar contenidos de las redes sociales y medios más habituales, MeaningCloud es totalmente flexible a este respecto, incluyendo:
- Integraciones estándar predefinidas, con una variedad de redes sociales y proveedores de información: Twitter, Facebook, Instagram, Twingly, DataSift, Webhose.io.
- Tecnología de scraping web para la extracción de contenidos de cualquier sitio web, permite navegar dichos sitios web como un usuario humano: autenticación, gestión de la sesión, consulta y extracción de datos.
Estas posibilidades permiten ampliar enormemente el panorama de información a extraer, habilitando análisis antes inabordables:
- Noticias: análisis competitivo, eventos financieros.
- Redes sociales: customer insights, análisis competitivo, análisis de influenciadores.
- Foros, sitios de reseñas: customer insights, análisis competitivo, sentimiento financiero.
- Competidores: nuevos productos, proyectos y alianzas.
- Clientes (ej.: compradores): nuevos proyectos y alianzas, solicitudes de compra.
- Sitios sectoriales: eventos de cadena de suministro, desabastecimientos.
- Gobierno y reguladores: legislación, autorizaciones administrativas.
Generar insights actuables
MeaningCloud entiende el lenguaje natural. Sus motores realizan un análisis morfosintáctico y semántico profundo del texto y la tecnología de desambiguación perite discriminar el significado de las expresiones en función de su contexto (p.ej., discernir si “Madrid”se refiere a la ciudad, al equipo de fútbol o a un apellido). Incorpora funciones estándar para detectar temas, entidades, conceptos, sentimiento, emoción, intención, descubrimiento de topics… Y sus herramientas y APIs de personalización permiten adaptarlo a tu aplicación/dominio para aumentar la exactitud del análisis.
Por si eso no fuera suficiente, las herramientas de Analítica Semántica Profunda permiten descubrir el significado profundo de documentos complejos mediante funciones como la extracción de categorías a nivel de fragmento o de relaciones semánticas.
Áreas de aplicación
En este apartado se explican algunas aplicaciones de la analítica profunda de texto y del enfoque MeaningCloud para la Inteligencia de Mercado.
Entendiendo en profundidad a nuestros clientes
Los clientes son la esencia de un mercado: sin clientes no hay mercado que merezca tal nombre. Por eso la comprensión profunda de los clientes en un componente principal de cualquier solución de inteligencia de mercado que se precie. Actualmente, los foros, sitios de reseñas, comunidades… son una inmensa fuente de información sobre ese colectivo y una oportunidad para descifrarlos mejor. MeaningCloud puede extraer información de esas fuentes y aplicar productos out-of-the-box, para extraer Análisis de Sentimiento, Reconocimiento de Emociones, Análisis de Intención, Satisfacción Multidimensional o Reputación Corporativa (esto fue descrito en detalle en este artículo y webinar grabado). Pero, además, mediante desarrollos y configuraciones específicos podemos analizar:
- Preocupaciones y deleites: ¿qué les preocupa y qué les encanta de nuestra categoría?
- Criterios clave de compra: ¿qué atributos son los más relevantes para la decisión de compra?
- Percepciones: ¿cómo nos consideran, comparados con la competencia, respecto a un conjunto de atributos relevantes?
- Preferencias: ¿por qué compran nuestros productos? ¿y los de los competidores?
Descubriendo oportunidades comerciales
Los clientes están comprando, aunque muchas veces esos procesos pasan desapercibidos para los proveedores. ¿No sería extraordinario disponer de un servicio que alertara sobre procesos de compra abiertos en una cierta industria o para los productos de un proveedor? MeaningCloud puede conectarse a sitios web de compradores (p.ej., https://sam.gov/), autenticarse, navegar, consultar procesos abiertos, descargarse la documentación y extraer datos estructurados: nombre de producto, presentación, número de unidades, precio objetivo, persona de contacto, fecha de oferta… Y hacerlo de manera exhaustiva en cientos de sitios en cualquier idioma. De este modo, en lugar de una pila incompleta de documentos no estructurados podemos disponer de un conjunto detallado de oportunidades de venta cualificadas y cuantificadas. Esto tiene un impacto inmediato en la cifra de negocio de los usuarios.
Analizando el entorno
El análisis del entorno económico, legal o tecnológico es lo que diferencia a las soluciones de inteligencia de mercado realmente completas. Pero la capacidad de digerir miles de informes, artículos científicos, documentos regulatorios o patentes no puede basarse en procedimientos manuales lentos, propensos a errores y no escalables. MeaningCloud proporciona la funcionalidad para analizar y entender automáticamente esos contenidos a varios niveles:
- Clasificación según taxonomías relevantes (a medida), p.ej.: relacionadas con nuestras categorías de producto.
- Identificación de topics relevantes (a medida), p.ej.: extracción de vocabulario médico.
- Agrupación por similitud de los documentos en una colección y descubrimiento de temas emergentes de ella, p.ej.: coronavirus.
- Resumen automático: extracción de frases significativas.
- Categorización a nivel de pasaje: estructura de subtopics, p.ej., disposiciones en una ley.
- Extracción de insights complejos, p.ej., relaciones semánticas entre topics expresadas en un documento.
Detectando señales de crecimiento
Un caso de uso muy valioso de la Inteligencia de Mercado es cuando ésta se realiza para identificar empresas con las que asociarse o donde invertir (p.ej., private equity, VC). En ese escenario, detectar “señales de crecimiento” (identificar empresas de un sector que evolucionan de manera positiva en cuanto a nuevos clientes, proyectos, etc.) es un indicador muy útil. MeaningCloud puede analizar sitios de noticias, medios sociales, sitios de empleo y sectoriales para analizar:
- Presencia en medios: share of voice (SOV), sentimiento, etc. como indicador del volumen de conversación alrededor de la empresa.
- Nuevos clientes con los que la empresa empieza a colaborar.
- Lanzamiento de nuevos productos.
- Arranque de nuevos proyectos: inversiones en nuevas tecnologías, apertura de nuevos países, etc.
- Nuevas alianzas con partners, proveedores, distribuidores, joint Ventures.
- Nuevas incorporaciones de personal directivo, técnico, etc
- Nuevas inversiones: entrada de nuevo capital en la empresa.
- Fusiones y adquisiciones.
Comprendiendo a influenciadores y audiencias
En el hiperconectado mundo actual ninguna visión de un mercado está completa sin que incluya el análisis de sus influenciadores: los individuos que con sus comentarios sociales prescriben y orientan los comportamientos de compra y consumo del público. MeaningCloud permite conectarse a redes y foros y perfilar a los influenciadores de un mercado: identificando los temas de sus publicaciones y los que interesan a su audiencia, y el engagement que esas publicaciones generan en dicha audiencia. También podemos hacer prospección de influenciadores, partiendo de unos temas y ámbitos “semilla” e identificando individuos con potencial para influir en ellos. De este modo ayudamos no sólo a entender el panorama de influenciadores de un mercado, sino a descubrir posibles influenciadores en él, con los que las empresas puedan colaborar en campañas comerciales. Finalmente, en un ámbito muy relacionado, podemos detectar “noticias falsas”: contenidos inventados con el objetivo de desinformar, dañar la reputación de terceros u obtener beneficio propio. Nuestra tecnología detecta señales, tanto internas al contenido como de su contexto, que permiten clasificarlo como potencialmente falso.
Conclusiones
La integración de todo tipo de fuentes de información y la capacidad para extraer insights estructurados de estos contenidos permiten a MeaningCloud analizar el ciclo de vida completo de cualquier industria con unos niveles de automatización y profundidad desconocidos hasta ahora: desde la detección de eventos de financiación y de rumores tempranos de fusiones y adquisiciones, pasando por la concesión de patentes o el desarrollo de ensayos precomerciales y pruebas piloto, hasta la concesión de licencias administrativas, el lanzamiento de nuevos productos y el feedback de los usuarios sobre él.
Como hemos visto, las limitaciones de las tecnologías actuales limitan el valor de la Inteligencia de Mercado / Competitiva, al restringir el aprovechamiento de fuentes de información y hacerla depender de procesos excesivamente manuales e ineficientes. MeaningCloud, gracias a la integración de una amplia variedad de fuentes y la extracción automática de insights estructurados y profundos de ellas permiten hacer a la Inteligencia de Mercado más escalable y actuable.
